De relatie journalist-woordvoerder blijft gevoelig. Journalisten denken dat het woud van voorlichters rond relevante bronnen almaar groter wordt. Voor Sara Vercauteren, woordvoerder bij Medialaan, is deze ontwikkeling onvermijdelijk omdat de burger professionele en transparante communicatie verwacht. In haar visie is het veel handiger om de voorlichter beter te gebruiken. Een visie die ze neerschreef in haar boek Geen Commentaar.
Interview: Lars Anderson
Foto: Filip Van Roe
Journalisten en woordvoerders hebben elkaar nodig, maar hebben niet per se dezelfde belangen. Waar gaat het mis?
‘Heel simpel: bijna niemand zit te wachten op een telefoontje van de pers. Journalisten denken dat misschien wel, maar de gemiddelde CEO, doorsnee burger of expert voelt geen enkele behoefte om de pers te woord te staan of met hun naam in de krant te komen.’
‘Als je je dat realiseert, dan begrijp je misschien beter waarom we niet zomaar een naam en nummer geven van een deskundige of een getuige die ze dan meteen kunnen bellen. Vaak voelen die mensen zich overvallen en hebben ze te weinig context om de juiste informatie te geven. Wij als woordvoerder kunnen dan helpen om ze te overtuigen toch een interview te geven.’
Maar dat voelt alsof ze de zeggenschap kwijt zijn over hun bron. Plus de vrees dat jij ze wel even instructies geeft wat wel en wat niet te zeggen.
‘Weet je hoeveel tijd ik soms steek in het overtuigen van mensen om toch een interview te geven? Soms ben ik wel een uur bezig om ze in te laten zien waarom het goed is met een journalist te praten, om je niet te verstoppen en wel je verhaal te vertellen. Een mooi voorbeeld komt van An Luyten, woordvoerder van het Rode Kruis. Een journalist belt haar met de vraag of zij contactgegevens heeft van een vrijwilliger die slachtofferhulp geeft. Ze bood aan om contact te leggen met iemand, waarop de journalist boos werd: ‘Waarom zou jij daar als woordvoerder tussen willen zitten?’ Waarop An zegt: ‘Euh, service? Ik help jou toch? Wie kan daar tegen zijn?’’
‘Ik vind het ironisch dat journalisten woordvoerders vaak zien als mensen die alle potjes willen afdekken. Want het tegendeel is meestal waar. Het is vaak de woordvoerder die de grootste pleitbezorger is binnen de organisatie om transparant te communiceren en vaak ook de enige die journalisten intern verdedigt. Gebruik die woordvoerders dus, in plaats van hen te willen omzeilen. De woordvoerder is een beetje de journalist van de organisatie. Wij gaan zelf op zoek naar intern nieuws om zo goed mogelijk de organisatie naar buiten toe te verkopen. Waar zijn we mee bezig, wat is belangrijk – we zijn van veel dingen intern heel goed op de hoogte.’
Woordvoerders zitten inmiddels overal. Zelfs in kleinere gemeenten moeten journalisten zich langs een heel bataljon woordvoerders worstelen. Hoe kijk jij naar deze ontwikkeling?
‘De samenleving vraagt erom: ze verwacht steeds meer transparantie van organisaties. Dat maakt dat externe communicatie belangrijker wordt en dat je professioneel moet communiceren. Stel: je hebt een groot crisismoment, een datalek of een milieuramp, en je gaat daarmee de mist in. Dan heb je als organisatie een serieus probleem.’
‘Wel vind ik dat woordvoerders de taak hebben om journalisten verder te helpen. Dáár zit de frustratie bij journalisten: het idee dat ze doelbewust te weinig informatie krijgen. Maar soms hebben wij ook niet meer informatie. En belangrijker: soms mág je als woordvoerder geen informatie geven. Destijds zaten we met Medialaan midden in een proces om het bedrijf Mobile Vikings over te nemen, belt een journalist van De Tijd met de vraag of dat klopt. Waarop ik zei: daar kan ik nu nog niets over zeggen. Maar off the record maakte ik wel de afspraak met hem dat als de deal rond zou zijn, ik hem als eerste zou informeren en hij het verhaal kan brengen.’
‘Maar dat doe ik alleen als ik de journalist vertrouw, bijvoorbeeld op basis van eerdere samenwerking of omdat ik hem ken. Drink eens een koffie met een woordvoerder die er toe doet. Wie bepaalt de strategie of heeft de leiding? Als je meerdere woordvoerders hebt in een organisatie en boven hen staat een communicatiedirecteur, zou hij of zij openstaan voor een koffie?’
‘Zo bouw je een vertrouwensrelatie. Iedereen heeft natuurlijk zijn eigen stijl. Ik zeg geen nee tegen een koffietje, maar ken journalisten die me nog nooit hebben gevraagd. Bij Het Laatste Nieuws werkt een journalist die systematisch elke week afspraken inplant met een woordvoerder ergens in het mediaveld. Om de zoveel tijd spreekt hij die mensen en vraagt dan wat er speelt, welke projecten eraan komen en hoe ze dat samen kunnen aanpakken om nieuwswaardige verhalen te maken. Hij heeft veel primeurs omdat hij hard investeert in zijn netwerk. Maar dat wil niet zeggen dat hij nooit een kritisch stuk schrijft. Soms word je boos op elkaar, en dat mag ook. Het zou raar zijn als dat nooit gebeurt in een werkrelatie. En o ja, koffie drinken is er niet alleen om de plooien glad te strijken; het gaat vooral om de periode ervoor.’
Journalisten zien dat de macht verschuift en dat woordvoerders veel meer alternatieve kanalen zoals sociale media kunnen inzetten.
‘Dat is ook zo. In Antwerpen had de politie een intern schandaal met enkele agenten en kozen ze ervoor om hun eigen verhaal te brengen in een video en die alleen te verspreiden via sociale media. Ze gaven geen andere camera-interviews. De top van de politie deed dat bewust omdat ze vinden dat ze een publieke functie hebben en het publiek de juiste uitleg willen geven. Bij televisienieuws zijn ze afhankelijk van de invalshoek die de journalist eraan geeft – ze gaan knippen en plakken in het interview en monteren dat in hun eigen verhaal.’
‘Als woordvoerder heb je door sociale media ook meer macht om je eigen boodschap te versturen. Vroeger moest je toch echt langs die journalist om je verhaal te vertellen. Anderzijds, sociale media zijn zo onvoorspelbaar, je weet nooit zeker welke reacties een bericht of video zal oproepen op Facebook of Twitter. Iets heel kleins kan veel reactie teweegbrengen waarover je geen controle meer hebt.’
Waar vind jij dat journalisten meer nadruk op kunnen leggen?
‘Het verbaast me elke keer weer hoe weinig kritische vragen ze stellen. Ik maak altijd een lijstje met lastige vragen die kunnen passeren. Dan vraag ik bij een persconferentie: ‘Zijn er nog vragen?’ En dan blijft het stil. Ik heb er zelf tien! Ook nadien komen ze dan niet. Zeggen ze: ‘Ah nee, ik heb alles, dank u.’’
‘Hoe dat komt, weet ik niet. Tijd kan een pijnpunt zijn. Als je ziet hoeveel tijd ik steek in het voorbereiden van een lastig interview, dan is die tijd waarschijnlijk onevenredig met wat journalisten kunnen geven. Aan het verhaal van VTM-journaliste Bo Van Spilbeeck, die als transgender besloot vrouw te worden, hebben we weken gewerkt.’
‘Maar het kan natuurlijk ook komen doordat de woordvoerder intern zit en alle informatie heeft. Terwijl de journalist extern zit en te weinig informatie heeft om de juiste verbanden te leggen. Barend Leyts, voorheen politiek journalist en nu woordvoerder van premier Charles Michel, zei bijvoorbeeld: ‘Ik dacht dat ik de politiek goed kende, tot ik daar effectief zat.’ Blijkbaar zijn er veel dingen die je als journalist niet goed ziet. Je bent er niet bij achter de schermen. Kortom, geheel geïsoleerd werken vergroot de kans dat je niet alle informatie achterhaalt. Dat betekent dat je deals moet maken.’
‘En koffie drinken natuurlijk.’
Sara bracht onlangs het boek Geen Commentaar uit, waarin ze 101 tips geeft voor mediaprofessionals. Hierin sprak ze met veel voorlichters over haar vak.
