Jacek Utko: ‘Ik moet een pain in the ass zijn’

Als ‘bladendokter’ reist Jacek Utko (49) de wereld over om worstelende kranten een nieuwe look te geven. Ook Persgroep-titels als De Morgen en Het Parool kregen al een opfrisbeurt van de Pool – en vielen gelijk in de prijzen. Intussen verschuift Utko’s werkterrein zich meer en meer naar het web. Is er nog toekomst voor papier?

Interview: Jenne Jan Holtland
Fotografie: Lieven Van Assche

Op een conferentie in Zwitserland, een maand of wat terug, kreeg Jacek Utko (49) de vraag of hij een praatje wilde houden. ‘Het mocht niet over de papieren krant gaan, alleen over web. De krantenwereld gelooft niet meer dat print het verschil kan maken. Terwijl: natuurlijk kan dat! Er is altijd ruimte voor verbetering.’

Jacek Utko veert op van zijn stoel. Nu is hij op stoom. Met zijn rafelige trui en leren jekker voldoet hij niet onmiddellijk aan het clichébeeld van een hippe designer. Geestdriftig is hij wel, zolang hij over zijn vak mag praten. Die drive leverde hem klussen op in 24 landen, waar hij als bladendokter werd ingeroepen om worstelende titels een fris gezicht te geven. Daaronder ook Persgroep-kranten als De Morgen, het AD en – meest recent – Het Parool.

Datzelfde Parool won kortgeleden de titel World’s Best Designed Newspaper. ‘Zijn’ vierde titel, vertelt Utko trots.

‘De competitie was killing, met ik denk wel twaalf topkranten. Midden in de nacht, tegen drie uur, kreeg ik een whatsappje van John Koning, de art director van Het Parool. De prijs was toen net bekendgemaakt in de VS. Dit is zo belangrijk voor me: hoeveel mensen kunnen zeggen dat ze er vier gewonnen hebben? Ik kon daarna nauwelijks slapen (lacht).’

Soms is de krantenwereld gekmakend eigenwijs. ‘Een typisch voorbeeld? De Amerikaanse markt. Amerikaanse kranten geven enorm om kunst en cultuur en de opiniesectie. En ze maken prachtige covers. Maar ze vergeten het nieuws. Dat ziet er nog altijd uit alsof het uit de jaren negentig komt, zo uit een machine gerold. Het nieuws is de kern van wat een krant doet! Ze geven er niks om. Dat is waarom zoveel regio’s in de VS nu zonder krant zitten.

‘Om mijn allereerste computer te kopen leende ik geld van mijn tante. Eind jaren tachtig was dat, Polen kwam net uit het communisme tevoorschijn. Ik had architectuur gestudeerd en werkte bij een bureautje, maar design vond ik spannender. Ik bladerde door tijdschriften en belde ze op met suggesties. In m’n eerste maand had ik al meer verdiend dan in al die eerdere baantjes.

‘Natuurlijk is de krantenwereld conservatief, vooral de topmensen. Als dat voortkomt uit respect voor de lezer – welke koppen werken wel en niet – vind ik dat prima. Waar ik geen respect voor heb, zijn mensen die wachten tot de status quo gaat werken. Dan kun je lang wachten, zoals de dinosaurussen op hun einde wachtten. De Persgroep is een uitzondering vanwege zijn proactieve houding: daar wordt veel gedaan aan redesign, de eigenaren kopen kranten op. Maar bij de meeste uitgevers is de grondhouding angst. Oké, zeg ik dan, maar als je blijft hangen in het verleden, moet je niet verbaasd zijn als niemand je product meer koopt.

‘Design gaat over een proces op gang brengen, waarbij de hele organisatie meeverandert: van de salesafdeling tot de verhalenmakers. Het is een synergie. Doen die afdelingen niet mee, dan is het succes van een groot redesign maar kortstondig.

‘Bij kleine kranten zijn oude gewoonten het hardnekkigst. Daar zit misschien één kerel die iets over design weet. Die komt vervolgens onder druk te staan van de redacteuren, omdat zijn idee de eerste keer niet gelijk aansloeg. Dat werkt dus niet. Design vergt een lange adem, het is voortdurend vragen blijven stellen. Als designer moet ik een soort pain in the ass zijn.

‘In iedere organisatie zitten mensen die me zien als een outsider. Die denken: hij kent onze identiteit niet. Daarom moet ik zo transparant mogelijk zijn, compromissen sluiten. Het sleutelmoment is de eerste schets van het nieuwe design. Bij de presentatie let ik op de gezichten. Na vijf minuten weet ik of ze het goed vinden.

‘Kan ik mensen altijd overtuigen? Het eerlijke antwoord is nee. Voor mij is het cruciaal dat ik een soort advocaat heb binnen de organisatie. Iemand die het voor mij opneemt en zegt: jongens, we wilden niet voor niets een nieuwe opmaak.

‘De laatste jaren doe ik vooral webdesign. Web is uitdagend, maar zonder papieren kranten gaat er echt iets verloren – daar ben ik van overtuigd. In Zwitserland liet ik de krantenbazen de tien beste covers van 2016 zien: over de Brexit, de dood van Prince, Trump en de Nobelprijs voor Dylan. Ik zei: zulke intelligente, geestige voorpagina’s werken online niet. The New Yorker gaat die heus niet online zetten. De storytelling van print is uniek, die krijg je niet terug.

‘Kijk naar de opiniesectie. In een papieren krant heeft die een elegante feel. Een commentator op papier komt geloofwaardig over, serieus. Onlinegebruikers zien de verschillen niet meer tussen nieuws, analyse en commentaar. Dat is echt een probleem. Dus moet je op het web een aparte template hebben voor opinie. Bij een Poolse krant heb ik daar eindeloos voor gepleit. Ze zagen er de noodzaak niet van in. Twee maanden lang ben ik dat blijven herhalen, we kregen er bijna ruzie van. Uiteindelijk is het gelukt, maar het ging niet van harte.

‘Nederland excelleert in design, vooral in typografie. Waarom jullie dan toch een buitenlander moeten inhuren als een krant een nieuwe look krijgt? Misschien omdat jullie designopleidingen geen consultants voortbrengen – mensen die het grote plaatje zien. Geen art directors, maar procesbegeleiders. Mensen die soms uit de band springen en iets geks doen. Tegelijk: het is juist goed om mensen van over de grens te vragen. Zelf houd ik er helemaal niet van in Polen te werken. Ik ken al die mensen al, het remt me alleen maar af.

‘De echte crisis in de krantenwereld gaat nog komen – ik denk over een paar jaar al. Er valt straks een gat tussen de dalende printinkomsten en de inkomsten uit online. De grote kranten overleven dat, de kleine titels niet.

‘Maar er is genoeg dat me gaande houdt, dat hoop geeft. Kijk naar Jeff Bezos, die The Washington Post heeft opgekocht, en naar Carlos Slim, die nu aandelen in The New York Times heeft. Ondernemers als Bezos geloven in het abonnementenmodel zoals kranten dat hanteren, en zijn bezig het uit te rollen in andere grote bedrijven: Amazon, Adobe Creative Cloud, Spotify. Ze zien de potentie van dat model en weten hoe ze er geld mee kunnen verdienen.

‘Print wordt op termijn meer een nicheproduct, maar dat is niet erg. Ook in een wereld die opschuift naar virtual reality, naar augmented reality, blijft de ervaring van het aanraken en voelen van een krant iets heel moois en exclusiefs. Iedereen dacht ook dat vinyl zou uitsterven, maar dat is onzin gebleken. Daar kunnen kranten zich aan optrekken.’

[gap height=”30″]

[tabs_wrapper style=”nav-tabs” justify=”false”]

[tab_content tab_label=”Jacek Utco”]
Ontwerper van vier kranten (waaronder De Morgen en Het Parool) die de titel wonnen van: ‘World’s Best Designed Newspaper’
Twee kranten wonnen de titel ‘European Newspapers of the Year’
Toekenning van ‘World’s Best Designed Newspaper’ aan het Poolse ‘Puls Biznesu’ in 2003 was de eerste keer voor een krant in Oost-Europa
Won als art-director drie jaar achtereen de titel ‘Cover of the Year’ in Polen
Gaf vooralsnog als enige Pool een TED-talk, die nu ruim 1 miljoen views heeft
Deed redesign-projecten in 24 landen
Gaf lezingen in 37 landen, op vijf continenten (Alleen Zuid-Amerika nog niet)
Ontving al 50 prijzen voor diverse ontwerp-competities
Deed de redesign voor de bekende Lonely Planet gidsen
Heeft twee kinderen van 11 en 13
[/tab_content]

[/tabs_wrapper]

Deel dit verhaal

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Campus DPG Media

Campus DPG Media

De Campus deelt tips, inspiratie en andere verhalen over de journalistiek.